Renovarse o morir. Una de las premisas de nuestra profesión, tanto, que poco tiempo después de ser reconocida como función clara en la empresa, el event manager corporativo ya piensa en lo que tendrá que ser en un futuro lleno de retos, pero sobre todo de oportunidades.
             
En esta profesión, donde se maneja la comunicación en vivo, se ponen en escena mensajes críticos para las compañías, se sabe entender audiencias, ofrecer experiencias de marca, ayudar a casi todas las funciones de la empresa a comunicar mejor y sobre todo a cambiar comportamientos, ha llegado el momento de dar un paso más y plantearnos dónde queremos estar en el futuro en los organigramas empresariales.
             
Hablamos con María Gómez, miembro de la junta de la EMA, sobre lo que el event manager tiene que ser en el futuro para tener un peso más estratégico dentro de las empresas. Lo hacemos abordando varios campos. Pinta bien…


             
Estrategia. El event manager tiene que estar en una posición de entendimiento del negocio, estar al tanto de la estrategia general de la empresa y la de cada departamento, para poder aplicarla en el evento. Su perfil tendrá que pasar de un papel logístico puro a uno mucho más estratégico, aunque la logística seguirá siendo importante. En los tiempos que corren, vamos a tener que demostrar más y más el valor de los eventos de manera numérica y financiera, y apostar por los eventos que traen retorno a las empresas.
             
Por supuesto, siempre tendremos que entender y concebir la logística, que es un componente primordial de la experiencia y por tanto de la comunicación. El venue, el audiovisual etc. se hacen para un ‘por qué’, aunque en muchos casos pensamos más por inercia que por estrategia y tendemos a dar demasiada atención a la logística. Logística y estrategia están muy relacionados, tienen que ser coherentes, y la una, no debería existir sin la otra.
             
Los eventos como parte fundamental del Marketing Mix: A menudo el evento es la acción más visible, el ‘premio’, pero no olvidemos que como parte del marketing mix, son sólo una herramienta más del proceso. La más efectiva probablemente, pero no la única. Para esto son muy importantes los modelos de atribución. No olvidemos que las personas que asisten a nuestros eventos han recibido impactos previos, por lo tanto, los resultados no son únicamente atribuibles al evento. Hay que definir la estrategia, involucrar a los departamentos relevantes en la preparación del evento, y sobre todo saber qué queremos conseguir con el evento, sea interno o externo. No olvidemos que los eventos internos son una herramienta de marketing interno en las empresas. Los eventos son una gran parte del presupuesto de marketing de las empresas y cada vez va a ser más necesario sacarles todo el valor que tienen y demostrarlo con números, además de con emociones.
             
Metodologías de event design. Para conseguir una medición efectiva, tenemos que empezar a ‘poner orden’, educar a los stakeholders internos y convencerles de que todo tiene que seguir una metodología y procesos establecidos. Tradicionalmente los eventos se han hecho más de una forma intuitiva y según nuestros gustos y sensibilidades personales, que de una forma estratégica. Existen métodos para meter la organización de eventos en la estrategia de la empresa, por ejemplo, las metodologías de event design como la de event canvas, que involucran a los diferentes actores con intereses en un evento, ayudan a establecer objetivos y métricas y a diseñar el evento en torno a estos objetivos. A los event managers nos encanta el símil con el director de orquesta. Tenemos que dejar de ser directores de orquesta solo mientras el evento está vivo, y empezar a dirigir y coordinar el previo y el post a los eventos: la estrategia.
             
Medición. Hay que pararse a pensar, analizar y medir. A menudo medimos el ROE (Return on Experience), a través de encuestas de satisfacción, que puntúan la inmediatez del evento, pero esto ya no será suficiente. La organización de un evento tiene que empezar respondiendo a la pregunta: ¿Qué cambio de actitud en los asistentes queremos conseguir con este evento?, y estableciendo los KPIs de medida que vamos a aplicar para saber si hemos conseguido nuestro objetivo. Tendremos que integrar metodologías y tecnologías para ello. Medir supone demostrar sus resultados y su valor añadido.
             
La barrera que nos ponemos a menudo, es decir que conseguir esto es muy complicado, pero la realidad es que se puede hacer tan complejo como se quiera. Cuantas más variables se incorporen, más preciso será tu resultado, pero también más complejo será medirlo. Todo viene de la definición de KPI’s, y de establecer desde el principio las metodologías. El cálculo puede incluso ser fácil. Hay que consensuar los resultados esperados con los departamentos de marketing y comercial.
             
Un ejemplo son los leads comerciales: cuanto más digitalizado estás, con integración de los datos en el CRM, más podrás hacer un seguimiento exacto, pero incluso sin tener esto puedes medir mucho, pidiendo resultados esperados (antes) y conseguidos (después) al equipo comercial. ¿Es más difícil en eventos internos que en eventos comerciales? Muchas grandes empresas hacen encuestas de clima laboral, miran los NPS, y esto se puede medir antes y después del evento. Hay que trabajar con RRHH y el cliente interno y establecer las métricas y el periodo de medición después del evento. Si haces un evento motivacional, define un call to action al final de la charla motivacional y sigue su realización. Puedes también hacer medidas correctoras después del evento. En el evento tienes muchos stakeholders, y cada uno tiene sus propias necesidades (finanzas, empleado, etc.), y tenemos un papel de director de orquesta no solo in situ, sino también de forma más general, desde la parte de briefing.
             
Saber de content marketing. Se habla mucho del marketing de contenidos generados en eventos, incluso en eventos internos. El event manager, desde el diseño estratégico del evento, sabrá qué contenidos se quieren generar y para qué objetivo. Y en función de esto, podrá definir los formatos y métodos de generación y captación de contenidos más adecuados y acordes con el venue (logística) e incluidos en el presupuesto global del evento. Al final, uno de los grandes papeles del event manager es optimizar los presupuestos. Cuanta más información se tiene desde el momento del diseño, mejor se puede hacer esta función y coordinar a los distintos actores internos y externos para la consecución de nuestros objetivos.
             
¿Conclusión? El futuro del event manager puede ser muy prometedor si sabe evolucionar. En los tiempos que corren en los que todo se mide, hay que orientarse a la estrategia y demostrar que nuestras acciones contribuyen al éxito de nuestras empresas. Es posible hacerlo, ¡pongámonos a ello!
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