En el último EMA-Talk que realizamos el pasado 23 de marzo sobre el protocolo aplicable a los eventos, muy preocupados ya por la crisis sanitaria, pero sin saber todavía el grave alcance de ésta, aprovechamos para charlar también un poco sobre cómo serán los eventos de un futuro próximo. Son muchos los desafíos a los que nos enfrentamos en un entorno VUCA, en el que el impacto de la pandemia por el Covid-19 ha acelerado extraordinariamente cambios en nuestras relaciones como es por ejemplo el teletrabajo o la omnipresencia de la tecnología en la comunicación. Así ven algunos miembros de la EMA el futuro próximo en eventos.
             
Nuevas formas de trabajo, más eventos
             
En un futuro, que la crisis del coronavirus ha adelantado dramáticamente, el teletrabajo será una realidad en muchos sectores. El cambio de paradigma en las relaciones laborales que anunciaba ya la generación milenial, tendrá un efecto probablemente multiplicador en la necesidad de contacto, y por tanto de eventos.
             
“Cada vez mimaremos más al cliente interno, al empleado. Estamos cada vez haciendo más homeworking, trabajando en casa, no nos estamos viendo. Lo que en un principio queríamos antes que es ser independientes, ahora buscamos volver a juntarnos todos. Y cuando hay un evento interno, la gente acude, y creo que en el futuro será así. Trabajaremos en casa y nos veremos en los eventos: convenciones, congresos, etc.” Cristina Paterna, 3M
             
“Haremos más eventos, más pequeños, en los que la tecnología será importante, pero creo que en un mundo cada vez más impersonal, lo que van a demandar es el roce, el estar juntos, exponer cosas de forma presencial. Aunque posiblemente todo el tema de la formación será online, con jornadas de teletrabajo, las empresas buscarán el juntar a las personas y que se conozcan. Porque al final, las oficinas van a cambiar, los clientes van a cambiar, entonces los eventos estarán para que la gente se conozca, y en los casos de formación relacionados con temas importantes los eventos serán relevantes, porque ya tenemos gente de una generación que no ha puesto cara a su compañero de trabajo.” María Rey, NH Hotels
             
Nuevas tecnologías que impactarán en todas las fases del evento
             
Si ya las nuevas tecnologías han cambiado sensiblemente nuestra forma de trabajar en la organización del evento y tiene un papel importante a lo largo de éste, desde la convocatoria, la inscripción, la segmentación y análisis de la audiencia, es una realidad que irá a más. Cada vez se va un paso más allá en cuanto a la aplicación de la tecnología que presumiblemente tendrá un gran impacto en la personalización de los eventos.
             

             
“Las nuevas tecnologías tendrán gran impacto, tenemos que aprender a utilizarlas. Es importante conocer cómo cambiará la organización de los eventos, por ejemplo, el reconocimiento facial en el registro, la forma de promocionar un evento y luego la experiencia durante el evento. También los eventos serán mucho más personalizados, lo estamos viendo ya. Posiblemente llegarás a un evento y habrá un espejo que te habla y te da la bienvenida y te da un programa personalizado solo para ti. También es cierto que igual dentro de diez años hacemos eventos hipertecnologizados y veremos que no dan buenos resultados. No tiene sentido reproducir en un evento lo que ya se tiene en internet, por lo que nos hemos convertido en creadores de experiencias. Iremos a más… conversaremos, experimentaremos demostraciones muy específicas, etc.” Fernando Sánchez-Mayoral SAP
             
“La tecnología va a ser realmente lo que cambie de forma los eventos en los próximos años, en todas sus fases. La transformación digital está afectando a muchos aspectos como, por ejemplo, la segmentación de la audiencia. Y de cara a los eventos, igual no tenemos que estar físicamente. Aunque también pienso que como vamos a estar tan rodeados de tecnología, el contacto humano será importante y los eventos tendrán un componente más emocional. Cada vez se promociona trabajar más desde casa, y estaremos cada vez más aislados, o sea que el evento del futuro tendrá que ser una mezcla de los dos factores, tecnología y contacto humano directo.” Rebeca Fernández, Techdata
             
“Me los imagino como eventos muy interactivos, muy digitales, en el que haya un señor que queramos escuchar en Asia y lo traigamos sin desplazamiento, con los participantes en sus casas. Un streaming a lo bestia, tipo película. Yo que me dedico mucho a traer gente de fuera y muchas veces el desplazamiento es el problema que tienen: viajar lejos, estancia de tres días, etc. Especialmente cuando se trata de médicos.” Cristina Paterna, 3M
             
“Respecto a la tecnología, de aquí a diez años no sabemos lo que va a haber, pero sí que impactará, todo evolucionará, sobre todo porque las nuevas generaciones no van a asumir una presentación en Power Point, buscarán otras formas de impactar. Por ejemplo, los hologramas: nosotros ya los utilizamos y lo que más aprecia la gente es la sensación de poderse meter dentro de una maquinaria de avión, del cuerpo humano, ver cómo funciona una medicina dentro del corazón… Pero a la persona, la gente la quiere ver, la quiere tocar.” María Rey, NH
             
Eventos one-to-one
             
Una tendencia que ya vemos ahora, eventos más pequeños, más segmentados y personalizados, irá a más en el futuro. En esta tendencia hay muchas variables, desde la posibilidad de alcanzar de forma más precisa unos objetivos que permitan la medición del ROI, una tecnología que nos permite tener datos de nuestra audiencia y realizar acciones a la medida, y una mayor necesidad de contacto humano en una sociedad cada vez más digitalizada.
             

             
“Cuando reanudemos la actividad, seguramente los presupuestos sean limitados y esto nos va a obligar a ir hacia audiencias mucho más concretas. Ya no querremos abordar grupos tan amplios como en un ‘tirar al aire’, sino que afinaremos para dirigirnos a una audiencia muy determinada, organizando el evento de tal manera que ese segmento preciso se lleve algo concreto, rentabilizando al máximo la inversión, consiguiendo que el receptor de nuestro mensaje quiera estar en nuestros eventos porque les enriquezca. Adicionalmente cobrará una gran importancia la sostenibilidad de los eventos en su sentido más amplio. La sociedad lo mira todo y lo juzga todo. Ya no se trata de controlar el mobiliario y elementos efímeros o suprimir plásticos, que también, sino desplegar una filosofía que toca todos los elementos, donde prima lo esencial por encima de lo accesorio. Nosotros ya hemos eliminado moquetas y plásticos, e insistimos en elementos reutilizables, así como en caterings saludables y de proximidad. No podemos olvidar que comunicamos con todo lo que hacemos”. Belén Fierro, Airbus
             
“Serán relevantes, con impacto, y con una conexión one-to-one. Y se va a pedir mucho más la medición del ROI, bien hecha. Conseguiremos que todos nuestros stokeholders nos den las cifras de los eventos, sean grandes o pequeños, para saber que la inversión es rentable.” María Gómez, Amadeus
             
“Van a concentrarse más en el contenido, serán eventos superespecializados muy enfocados a determinadas audiencias muy concretas. Porque las empresas van cada vez menos a lo superficial, a hacer un despliegue de wow que al final no tiene ese contenido, no va a lo práctico, a lo concreto. Seguro que la tecnología está y favorecerá esto, pero siendo el medio, no el fin. Nos convocaremos con otras tecnologías, pero el fin será algo físico, mucho más personalizado.” María Gómez, Peldaño
             
“Estamos volviendo a las raíces, intentado buscar la emoción y hablando a la persona directamente, porque hemos pasado una época de mucha tecnología, que está muy bien y la seguiremos utilizando, pero se trata de que los asistentes a un evento vuelvan a encontrarse con ellos mismos a través de los sentimientos y las emociones, que es lo que nos hace humanos. Y, además, perdura en la memoria. Diez años es tiempo suficiente para que esto se vea más.”  Helena Cramer Sagrario, Celgene
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